Google 和 Facebook 大战一触即发 争夺中国市场

2014 年，Google 與 Facebook——兩家總部位於矽谷的平台型全球巨頭將戰火蔓延到了亞洲。中國成了它們激烈爭奪的市場——是的，你沒看錯。Google 和 Facebook，它們的網站和旗下的絕大多數行動應用都無法在中國順暢地被連上和使用，但這並不妨礙它們在中國的正面競爭：目標是那些有著全球化擴張需求、不斷增加海外推廣預算的中國廣告主們。

目前 Google 在中國的業務主要分為三個部分：部分全球廣告產品的開發、廣告銷售和行動開發者與合作夥伴關係——數百名位於 Google 在上海和北京的辦公室的員工在支持這些業務。而一度傳聞即將在中國開設辦公室的 Facebook 也已經在中國開展廣告銷售業務，它還在招募負責中國市場的行動開發者關係負責人。

正在擴張的中國海外廣告市場

從今年初開始，無論是一些傳統的中國廣告主還是中國網路公司往海外市場上砸的推廣費用越來越多。一位專門負責某網路產品海外擴張的業內人士對 PingWest 透露：海外市場推廣這一塊現在非常熱門，國內一些只有 7-8 個人的廣告投放海外最佳化團隊，其月銷售額甚至可以達到幾百萬美元，淨利潤也有幾十萬美元。

而 Google 廣告營運大中華區總監黃萍也對 PingWest 證實：Google Analytics 分析工具與行動平台廣告工具 Google Admob 已經實現了整合，Google 平台上的開發者可以更方便地實現應用內購買的廣告推薦，而且可以用文字、圖片、橫幅、遊戲和影音等不同形式的展示廣告（display ads）實現其推廣效果，與這一塊相關的業務如今是 Google 中國廣告業務的主要增長動力來源，其典型客戶正是那些正在進行海外擴張的中國網路公司和開發者。

而另一部分持續成長的，也來自那些試圖「走出去」的中國大型企業和地方政府。「我們十分期待著與更多的中國省級地方政府的合作」，Google 廣告效果解決方案大中華區和韓國主管 Richards Gilbert 近日在台北一個 Google 舉行的活動上對 PingWest 表示，「很多中國的地方旅遊局用 Google 的廣告平台吸引海外的觀光客，成都市的地方旅遊局在 YouTube 上投放的廣告就實現了很好的效果，山東省做得也不錯。」

這也恰恰是 Facebook 在中國廣告正在爭奪的目標客戶。據 PingWest 得知，2014 年的早些時間， Facebook 副總裁 Vaughan Smith 曾多次來中國密會各地方政府旅遊局和負責海外推廣的機構，其中就包括 Google 的「示範合作夥伴」 成都市旅遊局。此外 Facebook 還與湖南省張家界的地方旅遊局等做過溝通，試圖說服他們通過 Facebook 推廣自己的「旅遊名片」。

當然，雙方更激烈的競爭目標仍是中國的網路公司和一開始就面向全球市場的行動應用和遊戲開發者，它們對 Google 和 Facebook 作為優質海外通路的角色更敏感，擁抱更積極。平均月活躍用戶人數達到 13.5 億的 Facebook 一樣是廣告主眼中的優質海外通路。

挖角中國人才承攬業務

2014 年上半年，Facebook 還挖了一些 Google 的廣告銷售人才，來服務日益增長的中國廣告主的需求。但因為現實原因，後來 Facebook 不得不把這部分員工暫時安置在其香港辦公室工作。早在 2 年前，Facebook 就把在中國的廣告業務分給兩家總代理公司，兩家總代理公司再分給更多的次級代理進行廣告銷售，Facebook 僅為這些代理做一些基本的廣告技術和解決方案培訓，但知情人士對 PingWest 透露：現在 Facebook 的銷售團隊不僅會直接接觸大的廣告主，而且會親自過來拜訪，進一步普及 Facebook 的廣告投放機制和競價規則，而對客戶提出的質疑和需求，Facebook 的反應速度也相當迅速。

對 Google 來說，由於在中國兩間正常營運的辦公室都在進行廣告的銷售和營運，這樣與大客戶的溝通會更容易一些。現在，Google 在中國採用的是代理商與直接廣告服務結合的方式。據一些 Google 的行動開發者廣告客戶對 PingWest 透露：Google 的銷售代表和客戶服務代表，經常會有意無意地對一些比較熟、合作比較緊密的廣告主進行試探，詢問它們在 Facebook 上廣告投放的情況，效果如何，以及預算會不會繼續增加等等。

這意味著 Facebook 與 Google 在中國的廣告主競爭已日益白熱化。

「我完全不介意競爭，而且競爭一直都有，」 Google 廣告效果解決方案大中華區及韓國主管 Richards Gilbert 對 PingWest 說，「中國的廣告主正在通過 YouTube 和 Google Display Network 對海外做廣告，這一服務是有競爭力的。」

Facebook 價格實專但有其侷限性

而對於大多數廣告主來說，價格肯定是廣告投放的主要參考依據之一。據 PingWest 瞭解：從平均水準來看，Facebook 的單一關鍵詞廣告價格要比 Google Adwords 低 30%—40%——這通常與廣告主選擇的投放地區和廣告優化代理有很大關係。比如如果什麼流量都要，AdWords 的價格也可以做到比較低，差不多 20 美分這樣，但如果你選擇部分歐美國家，有時候一美元可能也買不到一個用戶。但從整體上，Facebook 的投放成本比 Google Adwords 低 30-40%。

但低價也有侷限性。由於 Facebook 的新廣告網路「Facebook Audience Network」剛推出不久，而 Facebook 的用戶月活躍用戶只有 13 億多——當廣告主以低價把這些用戶「洗」了一遍又一遍之後，再繼續洗下去之後的成本就會越來越高，這也就意味著那些已經在海外做了一段時間推廣的網路公司在 Facebook 上投放的成本會越來越高，甚至可能會高過 Google Adwords。

相比較來說，Google 就不存在這個問題——因為更「海量」的用戶作為基礎，對廣告主來說，無論剛開始投放，還是投放了一年以上，這個平台的成本不會變化太大。因為 Google 用戶的基數大、流動性強，且有 Google 網頁和行動直接搜尋、YouTube 和 Google Play 不同平台提供的不同的、可交叉的廣告呈現方式，廣告主基本上很難把這些用戶都洗完，而且 Google Display Network 平台本身也是在時時更新，更多地統計分析、廣告聯盟和行動應用交叉推廣的形態被整合進來。這樣以來我們也就能很好理解 Facebook 為何要推「Facebook Audience Network」了。

除了上面提到的用戶數侷限之外，Facebook 廣告平台的另一個大問題就是數據資料沒法追蹤。在 Google 那裡，廣告主放一個頻道連結後，後續就可以分析來自這個頻道的次日活躍、7 日活躍、用戶行為等等，但 Facebook 會把這個頻道擋掉，雖然這個問題可以通過內嵌 SDK 的方式解決，但這又會引發新的問題。

Google 的問題出在數據落差大

當然 Google 的廣告平台也有自己的問題。一些行動開發者廣告主對 PingWest 透露：Google Analytics 的後台會統計一個安裝數，但這跟廣告主自己統計的啟用資料差距很大。雖然從安裝到啟用本來就會有一定的差距，但 Google 統計的這個數據差距還是超出想像。

對此，Google 廣告解決方案大中華區和韓國主管 Richards Gilbert 的解釋是：中國大多數廣告主還是只在意「last click」（最後點擊）的效果，認為只有最後一次點選並產生購買才算有效廣告。但在行動環境下，廣告的呈現形式發生了很多變化，很多廣告是透過交叉推廣的廣告甚至遊戲的形式呈現的，即便沒有進行最後一次點擊，看到廣告的用戶事實上已經「消費」了這些廣告。「踢進球不只是最後起腳射門的球員，」 Glibert 對 PingWest 說，他認為行動遊戲中的虛擬廣告就是一個例子。

現在，中國的這些有拓展國際市場需求的大型網路公司，像百度、騰訊、金山和獵豹移動等，都會購買 Google 或者 Facebook 的廣告（百度也成了 Google 的客戶）。根據產品的不同，這些公司有些會主投 Google 平台，然後在量不夠的時候再投 Facebook 平台；但另外一些公司則會主投 Facebook，因為它們覺得 Facebook 的用戶品質更好，每個用戶的平均收入（ARPU 值）更高。所以，根據廣告主需求的不同，Google 和 Facebook 的廣告平台都沒有絕對的優勢，這自然也讓這兩家公司在中國的的競爭越來越激烈。

不過之所以會出現這種情況，根本原因還在於中國網路公司和一些其它類型公司的國際化需求。用從事廣告優化這些行業內人的話說，現在正處在一個「流量紅利」階段，賺的就是這個勢頭的錢，這種情況在全球其他國家基本沒有。