BTS打破韩国艺人B榜记录

在刚过去的2017年，由于一些不可言说的原因，韩国流行音乐在中国市场的发展有些暗淡，但在西半球的美国，却越来越能感受到来自东半球“韩流”的冲击：在2018年的第一天，防弹少年团（BTS）第一次将韩国流行音乐的旗子插上了纽约时代广场跨年演唱会的舞台。

毫无疑问，BTS的蹿红让韩国流行文化离当代“美国梦”更近了一步。不论是在美国三大颁奖典礼之一的全美音乐奖（AMERICAN MUSIC AWARDS）上表演、参加美国脱口秀节目，还是刷爆流媒体、社交网络平台，从Twitter粉丝数为0到突破1000万，BTS前后仅用了1793天。

然而，国际成绩耀眼过天团BigBang的BTS，却仍背负着KPOP走向国际的使命，还在接受着欧美主流市场的考验。

错位竞争＋强社会化传播，“草根”也有春天

过去，顶尖男团往往都需由顶级经纪公司加持；而如今，通往成功男团的道路越来越多。BTS所属经纪公司Big Hit Entertainment是名副其实的“草根系”，幕后推手方时赫凭借个人的多年从业经验，打造了一个音乐行业的“中小企业神话”。

截止到2018年年初，出道不到5年的BTS在YouTube播放量过亿的歌曲MV就达到12首，其中新专辑主打歌《DNA》更是 在iTunes73国的排行榜登顶，该曲MV发布8小时便突破了千万点击量。

而去年9月发行的专辑《Love Yourself 承 ‘Her’》，除了在发行首周以第7名的成绩登上美国公告牌（Billboard）Hot 200专辑榜，其主打歌《DNA》更以第67名的成绩登上公告牌Hot 100单曲榜，成功打破韩国艺人在美国排行榜记录。

Big Hit社长方时赫

BTS之所以能在全球掀起巨浪，甚至撼动了“顽固”的美国音乐市场，首先要归功于幕后推手——Big Hit社长方时赫的准确定位。在之前的采访中，方时赫谈到：“要让偶像成为大家的挚友，以讲述真实的故事、直面成长痛引起年轻人共鸣，呼吁他们努力克服障碍，同时借由这种正能量的引导带给年轻人积极的影响。”

这表明，在偶像工业全球领先的韩国，除了打造“遥不可及的巨星”之外，也在思考如何创造更加多样化的音乐偶像和音乐内容，从更多的角度切入粉丝市场。

BTS登上纽约时代广场

作为男子歌唱团体的BTS，其运作的关键在于同其他男团的错位竞争。换句话说，就是不将大家的注意力聚焦于颜值或舞技，而是主要突出全员的参与度以及正能量的传递。4位主唱歌手和3位说唱歌手共同进行创作，歌曲内容贴近青少年的心理状态而更易在年轻群体中引发共鸣，也恰是这点，成就了BTS与流水线男团区别开的主要特色。在歌曲风格的把控上，BTS也和韩国偶像团体的流行舞曲进行错位竞争，另辟蹊径以嘻哈为主。

其次，利用社交网络和各类媒体平台进一步提升BTS的社会影响力和传播度。除了上文中提到的流媒体播放和销量成绩，BTS成员充分利用社交工具与粉丝进行互动，并通过官方Twitter和Youtube账号保持频繁的视频更新，这些要素共同造就了BTS在流媒体时代的国际影响力。

此外，BTS的音乐以流行度作为传播的切入点，并与诸如Steve Aoki、Desiigner、Zedd, Chainsmokers等一众著名音乐人共同合作，从头部导流粉丝，而这也是历来歌手想要打入国际主流市场的一记良策。

粉丝力量大，为与美国主流文化共存创造可能

提到美国男团发展史，从最早一批的后街男孩等团体开始，多是以阳光、充满活力的形象给观众留下深刻印象，而另一边的韩国偶像男团，却形成了独特的审美体系。而这种差异的产生，一方面是由文化所导致的，从而进一步决定了欧美市场对于韩国男团接受度的差别。

在韩国，集体主义是文化主流，因此在推崇个性化的西方国家，整齐划一的流行团体较难被识别和认可；另一方面，韩国男团的形象偏阴柔、女性化，而西方对于男性的评判标准是以健硕和男子气概为主，因此韩国男团整体较难获得欧美粉丝的审美认同。

后街男孩

除了文化上的差异，语言的差异也对韩国流行音乐在欧美乃至国际市场上的传播产生了影响。以西班牙语歌曲为例，拉美音乐之所以在美国成为主流，主要是因为有16%的美国人口都会说西班牙语（据2016年数据）。而在AMA颁奖典礼后，BTS的facebook上就有歌迷指出听不懂他们的歌词。

而最关键的一点是，美国在商业音乐市场的全球输出上具有强势话语权，这对其他国家的文化输出造成较大影响，成为亚洲音乐走向国际化的一大阻碍。

但这些均没能阻挡BTS在欧美市场的进击之势。在2017年的美国公告牌颁奖礼上，BTS打破贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的“垄断”纪录，获得“最佳社交艺人奖”。

同时，正能量的人设也为提高BTS的社会化传播提供了一张快速通行证。此前，BTS 以“Love Myself”呼应新专辑宣传主题，与联合国儿童基金会联合发起反暴力倡议活动。这类活动不但传播了正能量，也提升了团体的知名度，在崇尚慈善和人权的西方产生了轰动。

一位听KPOP的美国铁杆歌迷曾对媒体表示，KPOP现在有越来越多的粉丝，而将自己喜欢KPOP告诉别人已经不太会被认为是一件很奇怪的事。但是在以前，她觉得美国的流行音乐文化并不认可KPOP，听KPOP也会被定义为奇怪的行为。

不管是更加国际化的音乐形态、更加贴近生活的情感表达，还是韩国流行文化对于美国年轻人的渗透，韩国流行乐确实正在依靠强大的粉丝力量，创造了其与美国主流文化共存的可能性。

能否重新定义流媒体时代“主流”新标准？

我们确实正在看到越来越多的亚洲音乐走进欧美音乐市场，在互联网和资本的助攻下，更多亚洲音乐的价值在欧美市上得到验证也不过是时间的问题。

比如，在BTS耀眼成绩的背后，我们同样看到其与美国音乐市场主流标准的冲突。

以BTS的《Love Yourself 承 ‘Her’》为例，专辑发行之初预售数量即破百万，同时打破了16年前GOD专辑最高销量144万的纪录，以149万的成绩登顶韩国音乐销量榜单Gaon（G榜）。在1月11日举行的韩国第32届金唱片颁奖典礼上，防弹少年团（BTS）一举夺得唱片大赏，这是继韩国年度乐坛盛事Mnet亚洲音乐大奖（MAMA）后，BTS再次获得重磅奖项。

Gaon专辑榜

但是在最新的格莱美提名名单中BTS却颗粒无收，即使以新人之姿挑下欧美乐坛大咖，但看起来仍无法顺利跻身欧美音乐市场主流。BTS的歌曲虽然在音视频流媒体播放量破纪录、榜单停留时间长，但更多时候仍然会被与《江南Style》这样的“现象级”神曲相提并论，而无法使KPOP长期立足于欧美主流音乐市场。

按照互联网时代的游戏规则，拥有漂亮数据的BTS，足以证明自身的流行度和主流地位。在流媒体和社交话题发酵的共同推动下，播放量已经是一个公开化的数据，而所谓的“标杆性”榜单和颁奖典礼，是否会在更多“流媒体黑马”的冲击下，渐渐失去原有的流行度和市场贡献的评判价值？毕竟，掌握了流媒体播放数据的流媒体平台也可以把“年会”办的像模像样，例如Spotify的年度音乐盛典。
从大趋势上看，格莱美等官方奖项的影响力在美国本土艺人中已经逐渐减弱，未来这些“权威光环”将逐渐失去原有的吸引力，而最具商业价值的艺人也许会从播放量和艺人热度的评判中产生。

流媒体时代艺人的市场价值有了更加直接、简单粗暴的指向，即关注度和流量。在播放量等信息透明公开的大背景下，过去由于信息不对称而带来的对于个体价值的评判，或许终会被未来更加多元化的标准所取代，而传统颁奖典礼和榜单的角色也会弱化。

因此，通过“错位竞争＋强社会化传播”作为杀入欧美市场的突破口，依靠强大粉丝经济的“BTS们”是否有必要继续追逐欧美榜单的“业绩”呢？这个问题也许我们需要用下一个十年来解答，但或许并不需要那么久。