[揭秘]很多人都問：為什麼是防彈少年團 BTS？你或許不知道這一團，但他們已經紅遍全世界了！

2018 年，防彈少年團（BTS）成為 LG 電子智能手機 G7 代言人。不少企業找藝人當廣告代言人，都是因為對方符合產品形 象，但 LG 電子卻提出不一樣的理由。記者會上，LG 電子副總裁黃正煥對起用 BTS 代言作出以下解釋：比起說是因為G7 ThinQ很像BTS 才選用他們當代言人， 其實我們是希望G7 ThinQ可以像BTS那樣，攀上世界第一。『BTS 以真誠的一面贏得粉絲愛戴，所以如果我們從現在開始，不斷作出改良，推出充滿誠意的產品，那麼LG 電子移動設備業務總有 一天會像 BTS 一樣，得到顧客的認可吧。』我們是這樣想的，實在非常希望可以仿傚他們。」

換句話說，LG 電子不僅想利用藝人的形象和知名度去提高產品銷量，還想要應用 BTS 的最佳做法（best practice）法則。為 什麼一家國際企業的管理層想向偶像組合學習呢 ? 此書就是為了 解答這個問題。我認為，是因為 BTS 獲得 K-Pop 史上前所未有的成功，所以才會有足夠條件成為管理學的分析對象。單看 BTS 取得的幾項成就便能略知一二：

• 2018 年 5 月、9 月Billboard 200專輯排行榜第一名（一年內兩次登冠是少數歌手如披頭四才能創下的紀錄）
• 2017、2018 年連續兩年獲頒 Billboard Music Awards 最佳 社交媒體藝人獎
• 2018 年 5 月〈FAKE LOVE〉於 Billboard Hot 100 排行榜位列第 10 名
• 2018 年 9 月〈IDOL〉於Billboard Hot 100 排行榜位列第 11 名
• 2018 年 8 月〈IDOL〉MV 公開24 小時內成為YouTube 上全球 MV 點擊率第一名
• 2017、2018 年南韓專輯銷量第一名

此外，在成功實現真正全球化方面，BTS也具有重大意義。 之前也有不少 K-Pop 團體通過全球化取得成功，但要洗去難以衝 出亞洲的感覺並不容易。PSY 以〈Gangnam Style〉在歐美地區取 得首次成功之後，維持下去就有一定困難。反觀 BTS 的全球忠實粉絲基礎穩固，成功故事也得以延續。作為 K-Pop 組合，BTS 在全球有著史無前例的強大粉絲群，所以每次推出新專輯均創下新紀錄。雖然很難找到 BTS 全球粉絲規模的準確數據，但從他們的 MV 點擊率，多少也看到其全球化程度。2018 年第一季度，BTS 的 YouTube 點擊率數據中，來自南韓的點擊率只有 5.4%，排名第六；美國點擊率最高，佔11.8%；其次為日本、巴西、墨西哥和 越南，分別佔 7.9%、6.7%、6.6% 和 5.9%。雖然難以直接相提並 論，但考慮到南韓龍頭企業三星電子的海外營業額佔 90%，以及 BTS 粉絲的分佈情況的話，他們可謂比三星電子更全球化。

我們不是單看 BTS 在全球市場取得的成果，就把他們定為 管理學的分析對象。如果說 BTS 因大量的資源及有組織的後援取得成功，那麼他們在經營學方面的吸引力或多或少會打上折扣。其實 BTS 的成功策略當中有幾個有趣的要點。

1. 無全球化策略

許多企業都會訂立精密的全球化策略，然後進軍海外市場。不過BTS 的經紀公司Big Hit Entertainment 從一開始就沒有這樣做，最後卻成功打進全球市場，寫下K-Pop 歷史新一頁；

2. 無本地化策略

不同國家有不同的文化特徵，所以很多人認為一定要有本 地化策略，讓文化商品與當地文化接軌，才可打入有關市場。不過 BTS 即使用韓文填詞，用韓文進行活動及交流，依然在全世界獲得成功；

3. 無背景

沒有大型經紀公司撐腰，BTS 也就無法受益於公司品牌及前輩歌手效應。不過他們通過努力和策略大獲成功；

4. 無大眾傳播媒體宣傳

因為公司資源不足，BTS 無法出演主流電視台綜藝節目，在短時間內提高知名度。在如此不利的情況下，他們通過製作 自家文化內容取勝。BTS 順應新媒體取代大眾傳播媒體的時代潮流，製作出大量高質素的自家內容，就算放在公共電視台播出也 毫不遜色。一年365 日、每日24 小時通過YouTube 和社交媒體 在全球播放，跟全世界進行溝通，使 BTS 贏得全球音樂史上罕見的龐大粉絲群；

5. 無固定偶像策略

「Hip-Hop」與「偶像」是難以融合的兩回事，BTS 卻以 「Hip-Hop 偶像組合」身分出發，因而在節目上被直接批評「偶像就偶像，什麼 Hip-Hop 啊？」，飽受偏見及指責。但他們把自己的故事譜成歌曲，終於吐氣揚眉。

在激烈的全球競爭環境中求生的大企業，都對BTS感興趣，可見他們非常有分析價值。因此，我通過此書對他們進行集中分析，探究當中具體的成功要點。對我來說，這個過程是一個有趣又愉快的挑戰。以往的成功方程式不再適用於第四次工業革命或數碼轉型（digital transformation）時代，對於應該如何應對現今時代的問題，BTS 作出了非常出色的示範。對十多歲的青少年而言，YouTube 正在取代公共電視台，這種媒體環境變化和新科技發展使過去的商業成功策略再也行不通。在此情況下，BTS 對音樂商品進行新企劃，以此獲得顧客，並不斷通過新媒體跟顧客互動，創造價值。這個過程為需要適應新時代的企業管理層，帶來極大啟示。

此書主要分為五個章節，第一章講述人力資源管理方面的 教訓。提拔藝人時不僅考慮能力，還要看人品，而且要給藝人足 夠的自主權，讓他們利用音樂反映自己內心的聲音。BTS 的事例 所強調的是，轉換新方向對許多偏重管理和控制的企業來說十分 重要。第二章則強調用音樂表達自己真正的想法和心意。大部分偶像組合都是努力練習著名作曲家及填詞人創作的歌曲，然後製作專輯，站上舞台。但BTS卻用音樂表達自己真正的煩惱和情感，描寫十、二十多歲青春的煩惱，這些真誠的故事觸動了全世界熱血青年的心靈。第三章集中分析融合策略。BTS 不僅把Hip-Hop 與偶像融為一體，而且對全球市場的最新流行音樂潮流迅速作出 反應。他們不只在音樂的框架下嘗試融合，還致力在文學、哲學、歷史，至社會科學和自然科學領域尋找融合的對象。第四章則窺探BTS 的世界觀（簡稱BU）。BTS不僅作出特別嘗試，推出系列專輯，還建構名為「防彈少年團世界觀」的獨特故事情節， 提高顧客的滿足度。

第五章分析了BTS與顧客之間獨特、真摰的橫向溝通模式。我認為這一章正是全書的核心。當中介紹以 YouTube 和社交媒體 為代表的「無界限媒體」所帶來的環境變化有什麼意義，並分析 無界限媒體的獨有特徵，同時指出讓BTS 完全適應新媒體的策 略。媒體改變，歷史和世界也跟著改變。BTS 完美運用新媒體環境，通過真誠的文化內容、音樂、對話來進行交流，成為橫向溝 通的模範例子。在自我組織的無界限媒體環境下，許多企業都陷入苦戰。很多管理層都對如何跟顧客溝通大感苦惱，而在第五章， BTS 的事例能夠給這些管理層帶來很好的啟示。結語部分分析幾 個造就 BTS 成功的其他要素，以及提出能讓他們取得更大成就的必要方案。

這些不同的成功要素可用「優秀」與「真心」這兩個關鍵 詞來加以歸納。道德和熱情等人品讓優秀的人才被提拔，從而在 基於自律的組織文化中壯大力量。他們用心製作音樂，每天花超過 16 個小時練習，為顧客獻上最精彩的舞台表演。還有 MV，一看就知道他們在背後付出了極大的心血。BTS 把不同領域的想法 互相融合，精妙地把創新和熟悉的價值加以調配，在跟不同顧客 的交匯點上添加故事性，引起他們的好奇。通過這些努力，BTS 在音樂、舞台表演、MV 等「主要業務」方面能夠突圍而出，保 持競爭優勢。在此過程中，他們絕對沒有忘記要以顧客為中心，也就是對顧客的真心。他們由始至終都以真心與成千上萬的顧客交流。因為這份真心，顧客不僅向他們敞開心扉，還成為他們最強大的後盾。在主要業務的「競爭力（優秀）」和「真心」互相 影響下，讓 BTS 踏上成功之路。以真心為基礎，做到最好，從而在主要業務上提高競爭力，真心亦變得更加堅固。他們衷心希望為顧客帶來最精彩的表演及最高享受，這份心意增強了他們的競 爭力，令他們寫下流行音樂新歷史。

此書不是寫給BTS 的粉絲「ARMY」，而是為了需要在實際企業現場管理組織、在充滿不確定性的環境作出決策的管理層而寫。希望管理層人士能夠通過此書，在BTS 的最佳做法中找 到可以普及推廣的領域，以及適用於實際業務的方案，從而在瞬 息萬變的管理環境中靈活地引領機構持續發展，實踐真真正正的 「防彈管理」（Bullet-proof management）。